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愛家看房直通車項目策劃
作者：佚名 時間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
一、項目背景
Z市房地產(chǎn)市場自1993年起步以來，一直處于穩(wěn)步上升階段，2002年全年開工住宅總建筑面積300萬平米，總投資約20億元，總開發(fā)戶數(shù)約2.5萬戶。張店作為本市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場尤其表現(xiàn)活躍。
在當前住宅消費已進入零售時代，由Z市日報主辦、Z市***承辦的周末看房直通車——“愛家看房車”正是順應(yīng)了這一市場發(fā)展動態(tài)，迎合房產(chǎn)商和購房者的需求，對本市房地產(chǎn)市場的發(fā)展將起到良好的促進作用。
二、項目參與各方
主辦方：Z市日報
承辦方：Z市***房地產(chǎn)置換有限公司 中國農(nóng)業(yè)銀行Z市市支行
協(xié)辦方：Z市主要銷售樓盤的開發(fā)商
三、 項目內(nèi)容
（一）組織有購房意向的消費者搭乘看房直通車到各樓盤看房，針對消費者的服務(wù)一律是免費的和無償?shù)摹?br> （二）各房產(chǎn)商作好看房客戶接待，按時交納相關(guān)費用。
四、 收費標準
（一）凡參與的房產(chǎn)商按季度收取費用，每個樓盤的基本費用為4000元/月。
（二）同一個房產(chǎn)商以多于一個樓盤參與的，多出樓盤按80%收取基本費用。
（三）其他特殊服務(wù)項目另行收費。
五、 傳播策略
（一）傳播主題
“愛家看房車”——輕松找到你的家
讓消費者“輕松”是我們服務(wù)的目標，也是衡量我們操作水平的準繩。作為外行者的絕大多數(shù)消費者都會對房地產(chǎn)消費感到茫然，因此，輕松置業(yè)是多數(shù)消費者的需求。
（二）傳播戰(zhàn)略目標
傳播的戰(zhàn)略目標取決于***的經(jīng)營目標。“愛家看房車”作為***房產(chǎn)推出的首個項目，與自身的經(jīng)營目標相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標歸納有三點：
1、效益回報目標
“愛家看房車”的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，獲取市場資源及信息資源，并取得良好的效益回報。
2、品牌樹立目標
把“愛家看房車”作為一個品牌來經(jīng)營運作，通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立“愛家看房車”的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強目標客戶對項目的認同感。
3、企業(yè)形象目標
樹立***房產(chǎn)良好的品牌，進而擴大社會影響力，只有站在這個高度，才能對“愛家看房車”的開通有著深層次的認識。
（三）整體傳播策略
1、傳播為人氣服務(wù)
廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖翘岣呷藲�，既要提高消費者的參與熱情，又要提高房產(chǎn)商的參與程度。惟有如此才能為本項目贏得一片生長的沃土。針對目標消費群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項目優(yōu)勢資源，通過各種途徑把項目傳播出去，向廣大受眾傳達項目的產(chǎn)品力，通過廣告的訴求，達到大眾的共識，突現(xiàn)項目獨特的商業(yè)形象和競爭優(yōu)勢，在市場建立項目的形象力，最終達到旺盛的人氣。
2、引領(lǐng)一場看房革命
“愛家看房車”以其為購房者提供的無限便利，使得原本復(fù)雜得令人頭疼的最大一筆消費變得輕松，抓住消費者的心理，渲染看房車帶來的輕松購房概念，引領(lǐng)一場Z市人的看房革命。
3、速戰(zhàn)速決
“愛家看房車”必須在短期內(nèi)引起目標受眾的充分重視——一炮而紅，才能最有效的提高產(chǎn)品勝算，達到費用投入的相對節(jié)約。因此，廣告推廣宜采用“速戰(zhàn)速決”的戰(zhàn)術(shù)。
4、全程營銷傳播
單純的廣告對于項目持續(xù)發(fā)展缺乏更大推動意義，推廣傳播必須融入到項目操作的每一個環(huán)節(jié)中去，通過每一個細節(jié)的營銷推廣滲透，利用各種有效傳播渠道，不斷將項目的產(chǎn)品力和形象力在市場上傳播出去。
（四）傳播途徑
1、 VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計
以愛家直通車的輕松購房概念進行挖掘、演繹，建立本項目自身的VI體系，包括標志、標準字、標準色、常用圖形以及現(xiàn)場廣告牌、車身廣告、紀念品、辦公用品等各種場合的應(yīng)用物品設(shè)計。讓愛家看房車以規(guī)范的視覺表現(xiàn)、高品質(zhì)的形象亮相于世人面前。
2、現(xiàn)場包裝
規(guī)范、熱烈的現(xiàn)場包裝能創(chuàng)造良好的氛圍，迅速地樹立“愛家看房車”的品牌形象，提高看房者的購房熱情和成交比例，進而提升房產(chǎn)商的參與熱情，獲得更好的效益回報。重點包裝公司職場、發(fā)車現(xiàn)場、�？空军c、車體、樓盤等。形式有廣告牌、看板、引導(dǎo)牌、彩旗、條幅等。
3、戶外廣告
戶外廣告具有展示時間長、針對性強等特點。在看房車開通初期的短期內(nèi)應(yīng)集中大量地運用戶外廣告造勢，具體載體以市內(nèi)主干道的路燈桿廣告為最佳選擇。
4、報紙媒體
《Z市日報》作為黨和政府的喉舌擁有較高的權(quán)威性，以此作為品牌傳播的主要報媒，并以其權(quán)威性提高消費者對本項目的認可度。初期以整版的篇幅推出愛家看房車的前期報道，從我市房地產(chǎn)市場的火爆、消費者購房遇到的不便、看房車開通的意義、看房車給消費者的購房消費帶來的改變等等方面，利用報紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強烈的灌輸“愛家看房車”的信息。
《Z市日報》、《Z市晚報》同時作為每周看房線路的發(fā)布媒體。項目初期強化報媒硬廣和軟文的投入力度。
5、***愛家網(wǎng)站
計劃建立的***愛家網(wǎng)站定位為Z市信息量最大、服務(wù)功能最強的房產(chǎn)消費服務(wù)網(wǎng)站。必將作為“愛家看房車”的網(wǎng)上載體，以互動性強的形式進行項目的有效傳播。
6、“愛家看房車”消夏晚會
在公司門前舉行文藝演出，穿插有獎問答、抽獎等。
7、人員傳播
建立規(guī)范、嚴謹?shù)母鳝h(huán)節(jié)工作流程及服務(wù)標準，通過談吐、肢體語言、著裝、氣氛營造的培訓和演練，塑造服務(wù)人員專業(yè)、熱情、細致的職業(yè)形象。
六、 具體操作步驟
（一）前期準備
1、聯(lián)系房產(chǎn)商。先期選擇15個左右樓盤的房產(chǎn)商，樓盤價位兼顧高、中、低各檔消費者需求。選定的房產(chǎn)商簽定合作協(xié)議，約定費用及配合事宜。房產(chǎn)商費用定為4000元/月，簽定合作協(xié)議后按月收取。
2、車輛準備�？捶寇囘x用豪華大巴（44座）3輛或依維克（20座）6輛�？捶恐蓖ㄜ囬_通前7天必須將車輛組織好，與車主單位簽定租車協(xié)議。
3、人員準備。設(shè)立總指揮1人，隨車置業(yè)顧問8人（其中儲備2人），后勤支持人員2人。以上人員再直通車開通前7天必須到位，相應(yīng)工作流程、培訓內(nèi)容在人員到位前完成準備。人員到位后組織好培訓及實戰(zhàn)演練。
4、宣傳品準備。發(fā)車地點、沿途停車站點、參與樓盤等現(xiàn)場要營造出熱烈的氣氛，作好現(xiàn)場及直通車的包裝至關(guān)重要，要求充分展示***企業(yè)及“愛家看房車” 形象。所需宣傳用品在直通車開通前4天制作到位，相關(guān)位置場地必須在開通前7天落實到位。
（二）開通運行
1、每周一、二制定出本周看房車的運行線路。
2、Z市日報每周三、Z市晚報每周四分別刊登本周看房車運行線路及報名通知，開通初期以大版面硬廣及大篇幅軟文造勢，以徹底改變Z市人的購房習慣為主訴求，以突出“愛家看房車”給意向購房者帶來的巨大便利。第一期看房車提前一周開始廣告宣傳，形式為大篇幅軟文+1/4版硬廣，軟文通過對目前Z市消費者購房繁瑣過程的描寫和與看房直通車成功地區(qū)的對比，充分展示直通車將要帶給消費者的巨大便利，看房車將改變Z市消費者的房地產(chǎn)消費習慣。
3、周三至周五工作人員提前熟悉線路及各樓盤情況，與相關(guān)售樓處約定好具體配合事宜。
4、周五根據(jù)報名情況確定好看房車數(shù)量，安排好具體班次和人員。
發(fā)車地點：中心路金鑰匙住房超市前
具體時間：早 9：00-12：00
12：00-1：00 （午餐）
下午1：00-4：00
每班次參觀8個樓盤，每個樓盤停留時間約30分鐘。
5、周六早8：00前將所有需要包裝的現(xiàn)場包裝完畢。
6、報名客戶按照事先安排好的班次乘車參觀各個樓盤，由隨車置業(yè)顧問介紹各樓盤看點及簡要情況，并作好購房知識的宣講。
7、房產(chǎn)商安排好看房客戶接待工作，發(fā)放樓書、講解樓盤情況、參觀現(xiàn)房或樣板間、宣講促銷方案、禮品派送等。
8、午餐為每位5元標準的盒飯。
9、看房結(jié)束后作好對消費者及房產(chǎn)商的回訪，及時反饋信息，用好客戶資源。
10、將看房車運行情況寫成新聞稿件發(fā)表，并在看房者中開展“我與愛家看房車”有獎?wù)魑模瑑?yōu)秀文章在Z市日報發(fā)表。
七、備選樓盤
（略）
八、效益分析
（略）
Z市***房地產(chǎn)置換有限公司
2003年6月23日